Karl Marx 200 – Vom Fetischcharakter der Ware zur Marke

Am 5. Mai 1818 wurde Karl Marx in Trier geboren

Adorno sagte, im Blick auf das Werk Richard Wagners, es sei das Merkmal großer Kunst, dass sie sich gegen ihren Schöpfer richtet. Wenn für Marx´ Hauptwerk, Das Kapital, dasselbe (wie übrigens von allen Kindern) gilt, dann hat es sich in seiner Rezeptionsgeschichte längst von seinem Erzeuger abgelöst. Das Kapital führt ein Eigenleben. Marx´ Idee der Revolution ist ins Zentrum des Turbokapitalismus eingewandert. Über McKinseys Schumpeterrezeption macht der Begriff der kreativen Zerstörung Karriere.

Disruptive Innovation, garantiert auch im digitalen Zeitalter, dass alles beim Alten bleibt

Brisanter ist allerdings Marx´ Konzept des Fetischcharakters der Ware. Es besteht in der Ablösung eines Produktes von der Arbeit, die zu seiner Herstellung benötigt wurde. Das schuf die Bedingung für ihre quasireligiöse, scheinbar autonome Existenz in der Form einer Ware. Dieser Ablösungsprozess ist in vielfältigen Formen und Varianten wirksam. Der Übergang vom Produkt, über die Ware in ein Markenprodukt ist mit ihm beschreibbar. Heute besteht der Nimbus einer Marke in dem Ideal, das sie repräsentiert. Eine Marke kommuniziert, durch die anthropomorphe Form, nach der ihre Werte gemodelt sind, ihre unmittelbar einleuchtende innere Logik. Nach dem Willen der Markenindustrie sollen wir die Persönlichkeit einer Marke lieben, verehren oder hassen. Im Werbekontext mutiert das Gruppenideal, nach den Gesetzten von Inklusion und Exklusion, zum Ideal der Zielgruppe der Käufer. Als solches unterliegt es der Optimierung. Neueste psychologische Erkenntnisse und ästhetische Trends stehen dazu bereit.

Was Nike mit Karl Marx zu tun hat

Die Marken-Päpstin, Naomi Klein, die mit ihrem Klassiker: „No Logo“, die Protagonisten der Werbebranche ebenso wie deren Kritiker inspirierte, bot darin die scharfe Analyse der Markenpolitik von Nike. Das Branding von Nike opponiere demnach nicht gegen seine härtesten Konkurrenten. Nike greife nicht Adidas und Puma an, wie zu erwarten wäre. Die Marke positioniert sich, nach Naomi Klein, frontal gegen das, als korrupt gebrandmarkte, Sportestablishment, zur wahren Verteidigerin der Idee des reinen Sports. Paradox: das Label kritisiert den ökonomischen Zusammenhang. Mit diesem Bekenntnis zum Inbegriff einer Idee, betrat Nike, Klein zufolge, eine neue Stufe auf dem Markt. Die Flügel der griechischen Siegesgöttin Nike, wurden zum Symbol, das die Grenzen der Schwerkraft sprengt. Noch immer steht der Swoosh, der sie repräsentiert, weltweit auf dem ersten Platz der tätowierten Motive. Das Branding löst sich vom Produkt ab und geht, durch die Haut, unmittelbar auf den Kunden über, der sich mit ihm identifiziert. Nichts soll mehr zwischen ihm und dem Zeichen der Markenpersönlichkeit seines Ideals stehen.

Das Feld der Markenführung zeichnet sich durch einen zunehmenden Abstraktionsprozess aus, der als Weiterentwicklung von Marx Fetisch verstanden werden kann. Er bestand laut Marx, in seiner Frühform, darin, von den Bedingungen der Entstehung eines Produktes zu abstrahieren. (Die in der Ware gespeicherte Arbeitszeit, der Verbrauch an Produktionsmitteln und Ressourcen erhalten einen Preis plus Preisaufschlag. Als Mehrwert, reinvestiert in Produktionsmittel, steigert er die Kaufkraft und befeuert die Spirale des Wirtschaftswachstums.) Der Übergang vom unmittelbaren Gebrauchswert in die Form eines Warenwertes, versehen mit einem Geldwert, gehandelt auf den Börsen der Welt und inzwischen digital gesteuert, ist ein Dematerialisierungs-Prozess. Um lästige Regularien zu umgehen steigern Finanzexperten die Komplexität der Produktvielfalt im Börsenhandel und machen sie für Außenstehende undurchschaubar, digitale Logarithmen ersetzen menschliche Entscheidungsprozesse und virtuelle Währungen verheißen zusätzlich sagenhaften Reichtum.

Die überirdische Sphäre der Marken und Ideen

Die Inspiration, die ein Markenprodukt heute vermitteln soll, hat keine Analogie mehr zu seinem Gebrauchswert. Marken versprechen dem Kunden die Zugehörigkeit zu einer überirdischen von Idealen, Werten und Ideen bevölkerten Welt. Symbole, Rituale und Gefühle transportieren diese Idealisierung. Zusätzlich erzeugen Marketingprofis mit der geballten interdisziplinären Kompetenz aus Psychologie, Neurolinguistik, Hypnose, Soziologie, Kommunikationswissenschaft, Design und Kunst vermarktbare Synergien. Marken, Gefühle und Rituale vermitteln zwischen der Realität von Menschen und den Ideen. Der regelmäßige Gebrauch einer Gesichtscreme wird zur morgendlichen Zeremonie, die ewige Jugend verspricht. Daran gekoppelt entstand das markterweiternde Image einer neuen Männlichkeit. Ein sozioökonomisch induzierter Wertewandel identifiziert und definiert neue Zielgruppen und Käuferschichten für die Kosmetikindustrie. Virtuelle Dinge, wie Werte und Ideen knüpfen sich, durch das Begehren, das sie im Menschen wecken, an die Realität. Begehren, dieses Gefühl des Mangels, erzeugt, ab einer gewissen Schwelle, einen unmittelbaren Vermarktungssog.

Die Abstraktionstendenz, die Marx erkannte, mündete in ihrer Reifephase nicht in die revolutionäre Umwälzung, die er vorhersagte. Die Geschichte marxistisch inspirierter Regimes zeigt chaotische Bewegungen, die mit totalitären Mitteln den Mangel verwaltete. Wenn aber die Abstraktionsthese wahr ist, die Marx bereits im Begriff des Fetischcharakters der Ware anlegte, gewinnen Produkte eine, von ihrer materiellen Trägersubstanz abgelöste, zunehmende, Autonomie. Dieser Entbindungsprozess generiert, wie ein Perpetuum Mobile, fortlaufend ein Werteversprechen, das einer vom Gebrauchswert abstrahierenden, übergeordneten Sphäre angehört. Diese Meta-Sphäre ist von Symbolen und Zeichen codiert.

Die gesteigerte Eigendynamik eines Produkts, diese Autonomiefunktion, die bereits Kleinkinder mit ihrem, in die Luft gereckten, rechten Zeigefinger und dem erregten Ausruf: „Attooo!“ über die Maßen begeistert, wird im autonom fahrenden Fahrzeug konsequent. (Wer heute noch, Freude am Fahren erlebt, ist skeptisch. Ein Feuerwerk von Bildschirmen und Informationssystemen wird ihn für den Verlust ihrer persönlichen Autonomiefunktion entschädigen; wenn alle Regelübertretungen, Tempoüberschreitungen, analogen Drängeleien und Aggressionen wegfallen, die auf dem Weg, Richtung Downtown, einmal Freude am Fahren vermittelten.) Das autonome Fahrzeug kehrt mit einem futuristisch dahingleitenden Cockpit, wahlweise im Büro-, Wohnzimmer- oder Schlafzimmerambiente, mit Autopilot, zu jenen Wurzeln der motorisierten Fortbewegung zurück, an denen man sich chauffieren ließ.

Künstliche Intelligenz dient dem Menschen indem sie autonom wird. Produkte lösen sich von den Bedingungen ihrer Erzeugung ab. Früh ist diese Entwicklung angelegt, bei der eine Sache den Weg vom unmittelbaren Gebrauchswert, über die Warenform, in ein Markenprodukt zurücklegt und sie verstärkt sich im Verlauf des ökonomischen Prozesses.

Der negative Materialismus im Branding

Gesättigte Märkte, die mit Markenartikeln mehr als Waren, nämlich Ideen und Werte, verkaufen, reproduzieren ein permanentes Gefühl der Knappheit und damit des Begehrens und der Nachfrage. Diese ansteigende Tendenz weist im Innern eine Spaltung auf. Sie treibt eine doppelte Transformationsspirale an: Einerseits spiegelt sie ihre zunehmende Dematerialisierung bzw. ideelle Aufladung nur vor und andererseits treibt sie sie tatsächlich voran. Sie spiegelt sie auf der einen Seite vor, weil der materielle Ressourcenverbrauch und die, für die Herstellung von Produkten benötigte Arbeit, in komplexen multinational, arbeitsteilig organisierten Abschnitten, in schwer durchschaubaren Lieferketten und –netzen, hinter perfekten Oberflächen und Verpackungen verschwindet. Der Prozess der Dematerialisierung ist auf der anderen Seite real, weil diese spezielle Art der Knappheit, die das Begehren nach einer Idee entfacht, immer nur die Form dieses Begehrens selbst spiegelt, das virtuell unendlich steigerbar ist.

„Um daher eine Analogie zu finden, müssen wir in die Nebelregion der religiösen Welt flüchten. Hier scheinen die Produkte des menschlichen Kopfes mit eignem Leben begabte, untereinander und mit den Menschen in Verhältnis stehende selbständige Gestalten. So in der Warenwelt die Produkte der menschlichen Hand. Dies nenne ich den Fetischismus, der den Arbeitsprodukten anklebt, sobald sie als Waren produziert werden, und der daher von der Warenproduktion unzertrennlich ist.“ (Karl Marx, Das Kapital, London, 1867, zitiert nach der 2. Ausgabe von1872, dem letzten Abschnitt des ersten Kapitels: Der Fetischcharakter der Ware und sein Geheimnis)

Dem Gedanken, den Marx im Warenfetisch formulierte, liegt ein theologisches Argument zugrunde, das er selbst, an der oben zitierten Stelle, nur polemisch streift: Wer oder was nicht Geschöpf Gottes und nicht von Menschen hergestellt ist, besitzt den Nimbus der Autonomie. Die Ware weist keine Merkmale ihrer Erzeugung auf. Die Spuren und Bedingungen ihrer Herstellung sind getilgt. Sie steht damit über dem Zusammenhang von Ursache und Wirkung, der unsere Realität bestimmt. Sie erscheint wie ein Gott, der selbst Schöpfer, aber nicht Geschöpf ist. Darin korrespondiert sie mit dem materiellen Teil ihres Fetischcharakters, von dem Marx sprach. Dadurch, dass sie einen Preis erhält, verliert sie ihren übergeordneten Status, sie wird vergleichbar und austauschbar. Je höher allerdings ihr Preis angesetzt wird, desto nachdrücklicher heben sie Käufer und Verkäufer in eine quasireligiöse Sphäre. In der Form eines Opfers, das den Gebrauchswert der Ware übersteigt, erhärtet der Käufer ihren Selbstzweck.

Die rückläufige Bewegung, zu der vorgeblichen Dematerialisierung, für die Marx den Begriff Fetischcharakter der Ware prägte, ist die Berichterstattung zur sozialen und ökologischen Verantwortung von Unternehmen (CSR). Sie entzaubert den Fetischcharakter der Ware, indem sie den Weg und die Bedingungen ihrer Erzeugung transparent macht.

Wie könnte das Design einer zweiten rückläufigen Bewegung, der Entmystifizierung, auf der Seite der Marken und der Ideen aussehen? Wie ist die Konfrontation zwischen dem marxistischen und dem von Marken induzierten Fetischcharakter der Ware aufzuklären? Wie ist die Art der disruptiven Innovation zu organisieren, die den Anspruch an den gerechten Lohn und das Wissen um die Endlichkeit der materiellen Ressourcen des Planeten an die Strahlkraft der großen Ideen knüpft?

Ricœur, Macron und Europa

Anmerkungen zu Paul Ricœur, La mémoire, l`histoire, l`oubli, Éditions du Seuil, Paris, 2000

Gedächtnis, Geschichte, Vergessen, übersetzt aus dem Französischen von Hans-Dieter Gondek, Heinz Jatho und Markus Sedlaczek, 2004, München, 776 Seiten.

Ricœur spricht im Vorwort seines Alterswerkes von drei Motiven, die sein Buch bestimmen, sie seien privater, fachlicher und öffentlicher Natur.  Für uns besteht die Bedeutung des öffentlichen Aspekts in dem subtilen Verständnis von Geschichte, die sie vermittelt. Es beleuchtet die gegenwärtige französische Politik, speziell Macrons Anspruch eine neue Epoche zu begründen. Sein Dank gilt im Vorwort des Buches namentlich nur denen, „. . . die neben ihrer Freundschaft auch ihre Kompetenz mit mir geteilt haben . . .“, (S. 15) Emmanuel Macron befindet sich unter ihnen. Ihm verdanke Ricœur eine fundierte Kritik des Stils und die Gestaltung des kritischen Apparats. (vgl. S. 18)

Die Politik der Fußnote, die Macron demnach begleitete, und die von den deutschen Übersetzern, noch für zusätzliche Anmerkungen, aufgegriffen wurde, ersetzt den Hypertext des Anhangs, der auf ein Personenregister reduziert ist. Diese extrem zurückhaltende Gestaltung des kritischen Apparats favorisiert eindeutig den Leser, der sich noch der Mühe des Lesens unterzieht. Der Stil ist klar, ausführlich und altmodisch Ricœur zitiert nie um des Zitierens willens. Die zitierten Werke sind nur im Innern des Texts und in den, oft großzügig angelegten Fußnoten zugänglich.

Zwischen der Kunst des Erinnerns und der Kunst des Vergessens, zwischen individuellem und kollektivem Gedächtnis (Maurice Habwachs, Das kollektive Gedächtnis, Stuttgart, 1967; La mémoire collective, 1939, Paris: Presses Universitaires de France, 1950), zwischen der zeitlichen und räumlichen Repräsentation der Geschichte, zwischen dem staatlich verordneten Gebrauch und Missbrauch von Erinnern und Vergessen (Frances A. Yates: The Art of Memory. London 1966; dt: Gedächtnis und Erinnern. Mnemonik von Aristoteles bis Shakespeare, Berlin, 2001;  Harald Weinrich: Lethe. Kunst und Kritik des Vergessens, München, 1997 und Marc Augé, Les formes de l`oubli, Paris, 1998), zwischen diversen Arten der Schuld und Möglichkeiten der Vergebung und zwischen Binden und Entbinden (Hannah Arendt, Vita activa oder Vom tätigen Leben, Stuttgart, 1960) um nur einige der zentralen Spannungsfelder des Buchs zu nennen, entfaltet Ricœur seine Phänomenologie des Gedächtnisses. Für den deutschen Leser, steht die Frage nach der ererbten Schuld und dem Holocaust, ständig im Raum, im Verlauf der Lektüre wird sie zunehmend brisanter und erst im Epilog explizit. Im Gedenken an Maurice Halbwachs Tod, der 1945 in Buchenwald ermordet wurde, wo er gemeinsam mit Jorge Semprun inhaftiert war, taucht sie jedoch einmal im ersten Teil, der vom Gedächtnis und Erinnern handelt, auf.

„… ist man in dieser Hinsicht nicht etwas zu weit gegangen im Kampf gegen das `Auswendiglernen´? Glücklich, wer heute noch einem Sterbenden Verse Baudelaires ins Ohr flüstern kann, wie Jorge Semprun es vor Mauice Halbwachs` Ermordung tat: „Ô mort, vieux capitaine, il est temps, levons Lancre (…) nos soers que tu connais sont rempli de rayons ….“   (S. 101)

(„O Tod, alter Kapitän, es ist Zeit! Lass uns die Anker lichten (…) unsere Herzen, die du kennst, sind voller Strahlen“) Beide waren im KZ Buchenwald inhaftiert, wo Halbwachs Anfang 1945 ermordet worden war. An dieser Textstelle lässt Ricœur beim Leser eine Ahnung von der abgründig existenziellen und intellektuellen Intensität aufkommen, mit der er sich ein Glück des Erinnerns denkt. Gegen Ende des Epilogs Schwierige Vergebung, spricht er von dem Eingeständnis in die Asymmetrie zwischen dem Erinnern und dem Vergessen. Sie führe dazu, dass nicht vom Glück des Vergessens gesprochen werden kann. Diese Asymmetrie bestehe darin, dass sich das Vergessen, in sich, in ein auslöschendes und ein verwahrendes Vergessen aufspaltet. Das verwahrende Vergessen leiste demnach eine Trauerarbeit, die einer Bestattungszeremonie ähnle, die ein Andenken am Grab jederzeit biete. Das Eingeständnis dieser irreduziblen Zweideutigkeit bilde, laut Ricœur, das wertvollste und geheimste Kennzeichen der Vergebung. (vgl. S. 773)

„Worin bestünde das Kennzeichen der Vergebung in diesem Eingeständnis? Es würde – negativ formuliert – darin bestehen, die Ohnmacht der Reflexion und der Spekulation an die Spitze der Liste all jener Dinge zu setzen, auf die man verzichten muss, an die Spitze des Nichtwiedergutzumachenden, sowie – positiv formuliert – darin, diesen Wissensverzicht den kleinen Freuden des glücklichen Gedächtnisses zuzuordnen, wenn die Barriere des Vergessens um einige Stufen zurückverlegt wird.“ (S. 773)

Um zu sehen, wie intellektuell und mit welchem Pathos, Ricœur bei seiner Verortung (und Verortung ist hier im wahrsten Sinne des Wortes gemeint und unlösbar mit der von Simonides begründete Mnemotechnik geknüpft) der Geschichte vorgeht, ist die Lektüre von „Gedächtnis, Geschichte, Vergessen“ auch 17 Jahre nach seiner Erstveröffentlichung wärmstens zu empfehlen. Als Mentor Emmanuel Macrons hat er mit dem Buch eine unüberwindliche Aktualität für diejenigen geschaffen, die Macron zuhören und antworten, wenn er von der Zukunft Europas spricht und von der deutsch-französischen Geschichte. Nebenbei: denjenigen, die dem französischen Präsidenten vorwerfen, er sei zu theoretisch, ist, im Kontrast zu dessen amerikanischen Kollegen, wohl zuzustimmen.